近日各大媒体报道，西安一70岁老人孙先生在西安雁塔区双宝口腔医院接受半口种植牙手术，一次性拔除6颗牙齿后4天离世，司法鉴定认定拔牙及种植牙为死亡诱因。这一悲剧事件又将民营口腔机构的医疗行为以及营销模式推到了舆论风口浪尖。

01｜各执一词的罗生门

孙先生的离世，成为家属与双宝口腔医院之间难以调和的矛盾焦点，双方在手术告知、医疗评估、营销行为等方面各执一词。

据家属表述，孙先生患有高血压、糖尿病、冠心病等多种基础疾病，家属最初仅计划为老人进行简单的牙齿治疗，却在医生的推荐下决定做种植牙手术。家属称，始终以为手术仅拔除2颗牙齿，直至看到死亡鉴定报告，才知晓实际拔除了6颗牙齿，且院方未充分告知手术风险，仅一味宣传种牙的优势。同时，家属还提到在父亲离世后，母亲又收到医院信息：试图通过赠送米面油等方式吸引老年患者前往医院，因此质疑院方通过赠送米面油、小区促销、老客拉新送福利等方式的合规性，质疑这些营销方式属于诱导患有基础病的老人进行过度医疗。

图源：极目新闻

而双宝口腔医院对此予以否认，院方表示术前已对孙先生进行全面评估，其各项指标符合手术指征，且种植手术治疗知情同意书有老人本人签字，孙先生具备门诊手术的签字能力，院方已充分履行告知义务。对于术后离世的结果，院方表示意外且认可司法鉴定中“手术为死亡诱因”的结论，但认为手术与死亡无直接因果关系。

针对营销质疑，院方称家属口中的“医托”实为针对老年人的一对一陪诊员，是为提升服务质量的举措，而促销活动仅是民营医院在市场竞争中的常规经营手段，不存在诱导过度医疗的行为。此外，院方还表示，事后曾多次与家属协商赔偿事宜，但均遭对方以各种理由推脱。

目前，西安市雁塔区卫生健康局已介入此事，相关调查结果尚未公布，孙先生的离世是否构成医疗事故、院方应承担何种责任，仍需专业部门的权威认定。

02｜民营机构的生存与内卷

双宝口腔的类似营销模式在口腔行业中已属普遍现象，这背后折射出的是行业竞争不断加剧与民营机构生存发展所面临的现实考量。

随着中国老龄化程度的不断加深，老年人牙齿修复、种植牙等需求持续攀升，口腔医疗市场迎来发展期。而种植牙集采政策的落地，让植体耗材价格大幅下降，行业进入“以量换价”的新阶段，这也进一步加剧了市场竞争。民营口腔机构作为口腔市场的重要组成部分，相较于公立医院，缺乏品牌效应与资源优势，想要在市场中站稳脚跟，便将重心放在了营销与服务上。

从双宝口腔的实际情况来看，其营销手段覆盖线上线下：线上在社交平台进行推广，吸引潜在患者；线下深入小区摆台促销，推出“抽红包、中大奖”“砸金蛋赢家电”“到院领米面油” 等活动，还通过老客介绍新客送护牙礼包、购物卡、现金等方式实现客户的裂变增长。在医院大厅，大量非执业医师的工作人员向患者讲解种植牙方案与促销政策，针对老年人推出的 “一对一陪诊员” 服务，也被家属质疑为变相的营销拉客手段。而据记者实地走访的情况来看，该院就诊患者几乎均为老年人，这也从侧面反映出老年人是其靶向群体。

图源：极目新闻

纵观整个口腔市场，即便种植牙集采过滤掉了部分低级营销手段，但虚假补贴、开单提成、买卖客源等操作依然层出不穷。据AI算法统计，近两年全国口腔市场的违法案例中，超80%皆源于不良竞争和违规营销。

而这一现象的背后，是消费医疗的属性使然：口腔医疗兼具医疗与消费双重属性，当消费的权重不断提升，营销便成为机构争夺客源的核心手段，甚至部分机构为了追求利益，把营销置于医疗本质之上。

值得注意的是，口腔行业的营销乱象与医美行业有着高度相似性。2026年央视 3?15 晚会曝光医美行业以低价噱头诱导消费、强制升单、医美贷陷阱、虚假宣传等问题，而这些套路在口腔行业同样存在。

部分口腔机构利用老年人贪便宜的心理，以低价种植牙为诱饵，吸引老人到店后再推荐高价植体与诊疗项目；还有机构通过夸大种植牙效果、隐瞒手术风险的方式，让患者做出非理性的诊疗选择。这种营销模式，不仅让患者面临医疗风险，也让口腔行业陷入“重营销、轻医疗”的内卷怪圈。

03｜营销至上带来的行业之殇

双宝口腔事件并非孤例，它折射出整个消费医疗领域的共性困境：当商业化发展走过质变节点，医疗服务异化为纯粹的买卖，营销至上的逻辑也渐渐让医疗迷失了初心。

口腔与医美同属消费医疗，二者均面临着医疗与消费属性的失衡。医疗的本质是人，但在消费医疗赛道，消费属性被无限强化，患者被视为消费者，诊疗项目沦为商品，机构核心考核指标从医疗质量变为业绩指标，医生也从医疗工作者转向了销售。

老龄化社会下，老年人种植牙需求持续攀升，成为市场核心消费群体，而老年群体健康认知不足、贪图小利的特点，成为机构营销的突破口。部分机构对老年患者的基础疾病、身体耐受度视而不见，为追求业绩，一次性为患者拔除多颗牙齿、实施大面积种植手术，忽视手术潜在风险；术前告知避重就轻，将医疗行为异化为营销变现的工具。

种植牙集采本应降低患者就医成本、规范行业发展，却被部分机构玩成新的营销噱头。集采后植体价格下降，机构却通过“捆绑消费”“变相提价”“种植+义齿组合” 等方式抵消红利，以集采补贴为幌子吸引患者到店后，再推荐高价项目与耗材，继续走低价引流、强制升单的老路。

行业被迫陷入 “劣币驱逐良币” 的恶性循环，认真做医疗的机构举步维艰，坚守职业理想的医生屡屡碰壁。

消费医疗的发展，终究要回归医疗本身，而非资本与营销裹挟下的利益游戏。