同被顾客“虐”了千百遍 西贝赚了这么多钱 口腔为什么赚不到？

最近几天，西贝与罗永浩间的争论风波可谓是这个季度互联网的最卖座的“好戏”了，相比各位同行或多或少也有所听闻，具体的来龙去脉网上也十分详细，这里就不过多赘述了。而在昨天，随着双方的各退一步，这场持续了快一周的互联网闹剧似乎也有要落下帷幕。对于谁对谁错，网上各方也持有着不同的观点，这里也无意站队，只是事件中流出的一些数据，引起了小编的注意。

西贝品牌创始人贾国龙近日向媒体坦言，自争议爆发以来，西贝门店客流断崖式下滑，营业额持续下降，9月10日、11日分别减少100万元，9月12日预计损失200万至300万元。以口腔的数据为例，在最新的报告中，上市口腔公司，可恩口腔旗下营收最多的子公司，济南可恩口腔医院有限公司在半年内的营收约为6500万，若按照单日亏损300万来计算，西贝三周的亏损就能抵得上一家大型口腔医院大半年的营收。

图源：西贝官网

再从整体数据来看，2023年西贝的主力品牌 "西贝莜面村"年营收超62亿元，同年内国内两大知名口腔公司，通策医疗和瑞尔集团的年营收分别为28.5亿和14.7亿。西贝的年营收几乎是同年通策和瑞尔的两倍和四倍。

如此巨大的商业规模差距，让人很难不眼红，同时也产生了疑问，西贝成立于1988年，国内民营牙科发展也起步于上个世纪90年代，明明行业起步时间差不多，为什么规模相差如此之大？

01｜牙科为什么做不到

首先最显而易见的便是市场规模的差异，这里也不需要罗列各种数据出来佐证，简单五个字就能概括：“民以食为天”。

在中国，两个人见面时打招呼的问候，比起“你好吗？”，“吃饭了没？”似乎使用程度更高一些，这便体现了吃饭这一日常行为在中国人心中的重要程度。牙齿问题不严重，忍一忍一两天也能过，一天不吃饭确鲜有人能忍得住，加上现在世界上主流的饮食方式还是一日三餐。不是每个人都有口腔医疗需求，但一定每个人都有进食需求，这便产生了餐饮行业和牙科行业间巨大的市场规模差异。

而从细分要素来看，标准化难易度的不同也是两个行业发展速度不一的因素之一。

20世纪末至21世纪初交通尚未发达时，牙科和餐饮还处在同一起跑线，大部分的诊所和餐馆都遵循着“小而美”的经营理念，稍微生意好一点的便会升级成口腔医院和当地知名大饭店。但随着我国交通条件的迅速升级，餐饮行业得到了快速发展的机会。

无论是什么行业的连锁店，想要将一家店的优点和特色毫无保留地进行扩张，最大的挑战便是“标准化”。而交通便利化让一家餐饮店的优势得以复制，只需将原本使用的食材运往各地，再将菜品的制作流程标准化，分配经过培训的厨师到店，或者从当地招收员工进行培训，熟练掌握菜品的标准化流程，便可以1：1复制出一家店的味道和经营模式，如此反复便可形成一张庞大的餐饮连锁网络。虽然同一培训后，不同厨师间制作同一道菜时难免还会产生细微的味道差距，但科技和通讯技术的发展也促进了中央厨房和半成品、预制菜等标准化流程的改进，使得不同连锁店间的味道差距无限趋近于零。

而牙科的发展过程似乎与餐饮相反，牙科行业从起步时就充斥着各类标准化产品和流程，医疗器械、材料等，全都是生产厂商所研发的流水线产品，两家相同定位的牙科诊所间，可能主推的植体、采购的牙椅都是同一个品牌的，诊所间或许只有服务与医生技术存在差异。而执业医生和护士在上岗前也需要经过反复的学习和实操，尽量地将自己的技术做到“标准化”才能上岗面对各式各样的患者和病症。但即使将自己的技术练到炉火纯青，牙医也不是不会损坏的机器，受到心理、身体等各种因素的影响，一位医生在同一类型的治疗中也会出现不同的差异，技术再好的医生亦不敢夸下海口，称自己的治疗成功率为100%。医疗条件和服务尚可复制，但医生的技术却是最难标准化的一步。

此外，服务模式的复杂程度也是牙科难以大规模扩张的原因之一。我国地大物博，不同地区间的饮食习惯和文化存在巨大差异，“众口难调”这一看似餐饮连锁扩张的阻碍，实则是餐饮扩张的重要因素。一个能被选为连锁餐饮进行发展的品牌，要么具有足够的地方特色，要么足够符合大众口味，确定好自己消费受众后，连锁餐饮无需根据不同食客的口味进行菜品的调整，只需严格执行自己的制作标准并出餐即可，厨师与食客间不需要存在太多的交互，厨师做好自己的菜，食客选好自己想吃的菜，做好自己即可。

但牙科无法使用这种连锁模式。最近几年，一种叫“Omakase”的餐饮模式流行了起来，这种源自日本的用餐模式，日文直译为“交给你了”，实际就是没有菜单，顾客完全按照主厨的安排进行用餐，口腔医疗服务似乎更偏向这种模式，不过是相反的类型，牙医是“食客”，患者是“主厨”。前来口腔诊所治疗的患者会因为自身饮食、生活习惯产生各种各样的牙齿问题，牙医们也无法确定明天到店初诊的患者会是什么样的症状，只有根据情况见招拆招、对症下药，无时无刻不面临着新的挑战。

且餐饮行业与医疗行业的门槛也存在一定的差异，在如今标准化技术如此发达的时代，一家开在商场中的连锁餐馆中的厨师不一定要具备多么高超的烹饪技术，国内相关法律也并未强制要求所有餐厅厨师必须持有厨师证（职业技能等级证书），在一家标准化成熟的连锁餐馆中，厨师只要能正确完成集团所制定的菜品制作流程即可上岗。但医疗不是这么简单的东西，先不谈医生的技术如何，任何医疗从业者，上到医生下到护士，只要没有相关从业证或者工作证，查到就是罚，没有任何回旋或者自证的余地。在每年的毕业季中，超过50%的牙科毕业生学历为专科，这成为许多人对牙科入行门槛低的指责点，但只要稍微了解下就知道，其实在连锁餐饮品牌门店的后厨工作人员中，可能超过半数连高中都没有上过。但这也无可厚非，连锁品牌的大规模扩张需要足够的劳动力进行支撑，若每家连锁品牌都将用人标准设置过高，既会导致劳动力储备不足，也是对社会人力资源的一种浪费。

此外不同地区的饮食习惯、人口年龄分布也会使得口腔医疗项目的需求配比存在差异。例如，广东是我国人口老龄化较为严重的省份，种植牙项目的需求自然会相较其他更加年轻化地区较多，而如果你是一家以正畸为特色的口腔门诊，想要扩张至广东地区，难度肯定比向其他省份扩张要更加大。

综上所述，市场规模、流程标准化难易程度和入行门槛的差异，使得牙科难以达到如此盛大的连锁规模。

02｜信息与认知差造就一边倒的舆论

实际上，此次事件主角之一罗永浩也曾经和牙科行业有过关联。

24年4月24日，上海市场监督管理局发布一则处罚公告，济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司为推广泰康拜博口腔医疗服务项目，委托北京三分之一网络科技有限公司（以下简称“三分之一公司”）在北京交个朋友数码科技有限公司（以下简称“交个朋友公司”）注册并运营的“交个朋友直播间”进行直播推销。在直播中，主播以口播的形式对矫正方案设计、儿童涂氟、成人超声波洁牙、树脂补牙、牙齿炫白卡、A0自锁矫正、正雅隐形矫正等七个品类的口腔服务项目进行直播推广，并宣称“这个能保证你做完之后能往上走1-3个色度”“所以这个是非常的安全，而且非常的高效”“但是因为我们的口腔如此之复杂所以有一些进口品牌并不一定适合我们亚洲，特别是中国人的口腔情况。而正雅这款产品是为我们中国人量身定造”等内容。该直播被有关单位认定为商业广告，且直播发布前未经有关单位审查，属于违法发布医疗广告，最终济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司被处以广告费用两倍的61万元罚款。而委托方“交个朋友”正是罗永浩于2020年开设的带货直播间，之后交个朋友公司也因此次口腔带货事件被上海市场监督管理局没收广告制作费用29.3万元并处以该数额相等的罚款。

图源：上海市市场监督管理局

而这样一位卖手机破产、转行直播带货、被冠以“行业冥灯”称号的知名公众人物，在群众心中的形象可算不上正向，却在此次的争论中获得了舆论一边倒的支持。据部分媒体数据显示，罗永浩的直播首次获得了90%网友的支持，核心原因便是其掌握了消费者与经营者间的认知差。

这种差异无论是在牙科行业还是餐饮行业都一定程度地存在。先看餐饮行业，此次事件的主要舆论点便在于西贝与消费者对于“预制菜”这一概念的认知不同。在西贝认为自己标准化流程下的各种半成品食材不属于预制菜范畴，所以十分自信地将自己的制作流程公布。但公众对于预制菜的主流理解似乎是“只要不是像自己家里那样从市场采购到菜品完成都由自己完成的，都属于预制菜”，两种观念的不合导致此次舆论的大规模爆发，西贝的自证做法反而看起来像是自投“罗”网。罗永浩最先发布的“全是预制菜”的言论，也恰巧符合大众主流观点，让他获得了社会舆论几乎一边倒的支持，在此次事件中立于不败之地。

而牙科行业的“认知差”实则更为严重，由于医疗行业入门相比其他行业较高，一般群众很难知晓其内部运作逻辑，在近年口腔门诊倒闭潮的环境下，这些信息差加深了牙医与患者的间的隔阂。拿前阵子的“种植体终身质保”话题举例，种植体终身质保这一概念本身是植体厂商为了提高自己产品的品牌影响而对诊所做出的一种承诺，而诊所将这一信息写在种植协议上也是为了提高患者选择这种植体的概率，但许多患者将此理解为了“种植牙终身质保”，便在种植手术完成后觉得高枕无忧，没听从医生建议，对种植牙进行爱护，导致在几年内就出现损坏症状，带着质保协议回到诊所，本以为费用全免，全被告知还要支付新的服务费、手术费、牙冠费，单方面认为收到了欺骗导致冲突爆发。

所以“预制菜”和“植体终身质保”，两起舆论冲突的本质是一致的，都是认知差导致的事实与消费者预期不符合，使消费者认为自己的权益受到损害，从而引发的舆论，但经营者认为自身合理合规并无不妥，冲突便产生了。

03｜认清并保持自己的定位

从表面看，餐饮行业与牙科行业是两个规模相差大、互不相交的行业，但实际牙科与餐饮应当是相辅相成的。人是必须要进食的，而吃饭则必须用到口腔，用到牙齿，即使一个人平时对牙齿和口腔状况保护得再好，只要有使用就会有损坏，有损坏了自然就诞生了口腔医疗需求。而倘若没有一口好牙，别说结实的烤羊腿烤羊排，连一份不太需要咀嚼、软嫩的“葱香烤鱼”或许都食之无味，好牙口与好饮食间应当是齐头并进的。

无论是餐饮还是牙科，在这次的风波中都该意识到，舆论的力量是团结且强大的，它能成就瞬间捧红一个人，也能一朝一夕间毁掉一个辛苦经营数十载的商业帝国，是一种十分危险的手段，每个企业都应当认清自己的地位，不要妄想掌控或利用舆论，坚持做好自己认为正确的事，才是各行各业通用的生存法则。

此外，虽然前文提到的餐饮运营模式并不适用于牙科，但在一些社区小饭馆或者高级预约制餐厅，厨师或经营者通常与食客联系更为紧密，会根据食客的需求和习惯对菜品进行微调，用餐时也会时刻关注食客的用餐体验，在服务上做出细微调整。虽然行业不互通，但这种运营模式似乎更符合牙科诊所的运作生态一些，比起大型连锁餐饮，牙科诊所似乎与这种类型的餐厅更为对标。

最后，在各行各业运作环境不利的当下，希望经营者和消费者间能够少些戾气，多些包容，毕竟从罗永浩与西贝的这次事件也能看出

斗争，不会有绝对胜利者。