洗牌浪潮下 所有口腔老板的必学技能

近年来，随着口腔医疗市场环境的急剧变化，下游医疗服务机构正处于社会舆论的风口浪尖，大量不良机构的倒闭、跑路使得整个行业受到了公众的“地图炮”攻击。同时医疗行业的性质使得每次服务都存在着治疗失败的风险，而治疗失败必然导致患者的不满与维权，从而引发纠纷，若再加上公关媒体介入，一场口腔机构的公关危机便产生了。在这样的环境下，口腔机构运营者迫切地需要提高自己的公关意识和技巧，而在近期，正好有两起全国性的品牌公关事件发生，这里分享给各位同行，希望有所帮助。

01｜千万点赞与百亿市值蒸发

近日，一则关于“妈妈牌Nike书包”的短视频在抖音爆火。

图源：抖音 

一位博主分享了一段往事：初中时因家庭经济有限，母亲亲手为他缝制了一个带有耐克标志的书包，却被同学嘲笑为“假货”。多年后，他重新翻出书包，感慨“妈妈的世界很小，里面装满了我”。视获得了大量点赞和关注。NIKE官方同样注意到了这条视频，并留言称“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气”，并承诺为其母亲准备礼物。随后，耐克寄出定制礼物——包括绣有同款“妈妈牌”logo的衣物、红色书包及手写信，信中写道“有些梦想从妈妈的一针一线开始”。这一回应进一步推高事件热度，截至目前该视频点赞量已经超过1135.5万，nike官方在视频评论区的评论点赞数也已经超过了350万。此次事件让nike这一运动品牌巨头再次获得了大量的曝光度和企业声誉的提升，堪称“世界级公关”。

图源：抖音 

几乎同期，同为知名运动品牌的安踏体育也因一场活动而被社会关注。

9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区实施了名为《升龙》的烟花项目。主办方事前声称，该项目使用生物可降解材料，污染物排放符合环保标准，燃放等级为最低风险的V级，且制定了全链条环保方案：燃放前转移牧民牲畜、用盐砖引导鼠兔等小型动物离开，燃放后立即清理残留物并修复植被。

《升龙》烟花项目 图源：百度 

事件曝光后迅速引发环保争议，中科院青藏所的研究显示，高原动物对突发噪音的应激阈值比平原低40%，流出的红外影像也显示鼠兔群出现异常逃窜轨迹，更关键的是，生物降解材料在零下20℃的高原环境中分解效率仅为平原的1/5，这些事实让主办方的环保说辞难以服众。9月21日凌晨，日喀则市委、市政府宣布成立调查组赶赴现场核查，同日始祖鸟发布致歉信，称“衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议”。

公开信息显示，始祖鸟是亚玛芬体育旗下品牌。2019年，安踏体育收购了亚玛芬体育，2024年2月1日，亚玛芬体育成功在纽约证券交易所上市，根据安踏体育2025年中报，当下，安踏体育是亚玛芬体育的最大股东，所持亚玛芬体育的股权比重为39.49%，表决权比重为41.9%。作为始祖鸟的最大股东，安踏体育受此次事件直接影响，9月22日，安踏体育股价大幅低开4.6%后，盘中跌幅一度高达7.28%，最终报收为下跌2.22%。23日，股价继续下跌，报收为下跌0.95%，最终市值单日蒸发超125亿港元。

02｜共情与傲慢的分水岭

两起品牌公关的事件的核心情绪分别在于“共情”和“傲慢”

虽然并不是涉及商品生产以及销售，但抖音博主通过妈妈缝制的Nike swoosh获得大量流量，存在从中获利的可能，作为存在时间超50年的运动品牌巨头，Nike有可能利用自己强大的法务将该视频下架，截断这份“泼天的流量”。相反，Nike将该视频中博主隐晦表达的内核“妈妈的爱”以白纸黑字的形式直接在评论中点出，Nike的评论与原视频的情感达成共鸣，如同风助火势般将该视频的流量再度提升一个等级。

不仅如此，Nike还为博主和她的妈妈送上了包含球服、衣服、鞋子等两大箱物品，兑现了自己的承诺。其中衣服还仿造博主妈妈为其缝制的logo进行设计，为母子二人定制了两件独一无二的衣服。凭借博主的流量，Nike的品牌标识的“just do it”的口号得到了全国范围的流量曝光，其信守承诺为博主送上礼物和手写信的行为也让企业在公众的信誉形象完美地树立了起来。虽然这些物品的成本远低于nike曾经发布的任何一条广告，但这一行为仍然被网友称为“Nike今年最成功的广告”。究其原因，就是Nike精准捕获了网友想要的情绪价值，通俗讲就是知道网友想看什么，同时又放下身段，在评论区以网友的身份与观众完成了情感共鸣。这种策略击中了当代消费者对亲情、消费主义反思的深层需求，成功将用户故事转化为品牌情感资产。

图源：抖音 

反观始祖鸟，尽管声称活动“合规环保”，但忽视了公众对高原生态保护的敏感度。其问题在于公关决策与公众认知脱节，同时又低估了烟花秀对当地生态环境的破坏，喜马拉雅山脉被视为生态禁区，烟花秀即使技术上“低风险”，但其风险评估条件仅限用于一般生态环境，在高原特殊地区是否符合要求仍有待商榷。同时品牌方强调“艺术性”与“合规性”，却未回应舆论对生态伦理的担忧，忽略了公众感受，脱离了社会实际环境，本质上是一种以高姿态为自己辩护的高傲态度。

03｜洗牌浪潮下的必学技能

当前的大洗牌形势下，口腔行业正面临着对全社会的信任危机，在复杂的医疗过程和各样的患者病症中，没有哪位牙医敢拍胸脯保证自己的治疗成功率，治疗失败后面对患者投诉的公关方式成为了每位口腔老板当下的必学技能。

某地广播电台半年出现的口腔新闻报道

从Nike和始祖鸟的处理方法来看，虽然结果相差甚远，但其事件的核心都在于对公众情绪的处理。Nike认识到了公众情绪对于舆论引导的作用，选择了不生硬的共情方法将自己与公众融为了一体，最终以极低的成本将一条单纯的情绪输出视频转换成了品牌的有效宣传。而始祖鸟在与公众交互的过程中一味地宣扬自己行为的合规，忽略了社会群众一直呼喊的对喜马拉雅生态环境情况关心的声音，也就失去了将舆论“化敌为友”的机会，再无翻盘可能。

国有国法，行有行规。许多企业在面临纠纷和公关危机时，都在一味地强调自己的合法合规，但患者并不是同行的业内人士，也不在乎你是否真的合规，他们需要的符合自己预期的补偿和感受到被重视的情绪价值。

公关的本质不是技巧博弈，而是价值观表达。口腔行业正处信任重塑期，机构若能做好患者需求于经营利润间的平衡，用共情替代说教，亦有机会在危机中赢得长远发展。正如耐克信中所言：“妈妈是孩子最初的教练”，而对口腔机构而言，患者情绪需求应是所有决策的起点，他们需要的往往不是巨额的赔偿或者知名医生的重新治疗，而是真正能够解决问题的方法，以及机构对他们病情的真切关心和真正想要解决问题的态度，一旦机构展现出了相应的态度，患者往往也会做出退让，降低要求完成协商，达到“退一步海阔天空”的结局。

一旦了解的患者的需求，触及到了问题的本质，那么医疗公关问题便能迎刃而解。对此，各位口腔老板的心理或许已经有了自己的解决方法，或者已经有了自己顺利解决纠纷的案例，欢迎在下方评论区中互相分享，互相学习。

真诚，永远才是必杀技