来源：财经天下周刊
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时间：2021/11/30 8:50:38
牙齿生意向来以暴利著称，但冲刺港股的牙博士，去年的净利率却只有3.3%。其过度花在营销和广告上的费用，让利润遭到反噬，甚至还出现过亏损。数据显示，其销售成本一度占到了总营收的47%。如今，牙博士能否得到资本市场的认可，还有待观察。
“一口大白牙，一辆小宝马。”这用于形容牙齿生意再形象不过了。
看牙贵已经成为了市场共识，但是在对颜值以及口腔健康意识的重视下，人们也还是越来越注重牙齿的健康和维护。
近日，口腔服务企业牙博士医疗控股集团股份有限公司 （以下简称“牙博士”）在港交所官网更新了招股书，拟在香港主板上市。这也是今年继“微笑第一股”时代天使登陆港交所后，又一家冲击上市的口腔服务提供商。
但让人意外的是，这家看起来具有很高毛利率的口腔机构，似乎并不是很赚钱。从数据上看，牙博士具有50%以上的毛利率，但是净利率却不高，在2018年公司还处于亏损状态，2020年的净利率仅为3.3%。其中大部分的成本都被医生薪资以及营销费用占据了。
此外，牙博士还存在营销过度的情况。在2018年净利润亏损的情况下，其花在销售上的费用占比却接近总收入的一半。如今冲刺港股，这家聚焦华东市场的牙博士能否借此机会稳固地位，还是一个值得思考的问题。
01
去年净利率3%，牙博士“难赚钱”？
矫正一口齐又美的牙齿，至少需要上万元的费用。
从事在线教育行业的90后市场营销员孙晴因为自己门牙有些外凸，决定进行牙齿矫正。她从2015年就开始做牙齿矫正，但是截至2020年，她还带着一副透明的牙套，目的是为了维持牙齿的整齐。
在这场“矫牙”的长路上，孙晴说，自己需要隔月去一趟医院看牙，整个流程下来，共花费了近2.5万元。
像孙晴这样注重外观去矫正牙齿而花费大额费用的人不在少数，尤其是在当下消费升级的背景下，人们对口腔护理的意识有所提高，更多人开始注重自己的口腔健康，愿意接触口腔护理，甚至牙齿矫正。
口腔服务中，除了牙齿矫正之外，还包括种植服务以及修复、美容等综合口腔服务。据灼研咨询报告显示，在中国，2020年每一万个成年人当中，仅约有21个人会在牙齿种植方面接受治疗，中国口腔服务市场还存在着巨大的潜力和发展空间。
因此，牙齿方面的生意一直被外界认为是“暴利”行业，连牙科医生也成为了一项高薪职业。
成立于2010年的牙博士，专门从事于全年龄层次的口腔种植、正畸以及综合口腔服务。发展至今，其已经拥有了31家口腔服务机构，主要覆盖苏州、南京、上海及温州等华东地区的主要城市。
据招股书显示，2018年至2021年6月，其种植服务及正畸服务产生的收入分别占总收入的65.8%、66.4%、67.6%和65.8%，在全国中高端口腔服务提供商市场中也排在前列。
2018年至2020年，牙博士的营收分别为6.32亿元、8.71亿元和8.35亿元，2021年上半年营收5.07亿元。其毛利率也常年稳居50%以上，甚至超过了已经上市的有着“牙茅”称呼的通策医疗45%左右的毛利率。
但是，值得注意的是，这看似“暴利”的生意中，牙博士公司却似乎没有赚到什么钱。
从数据上看，牙博士在2018年甚至还处于亏损状态。其2018年到2021年上半年的净利润分别为-0.04亿、0.24亿、0.85亿和0.62亿元。
据了解，在民营牙科医院当中，其成本支出的“大头”除了房屋租金之外，就是医生的工资成本以及销售成本。这些成本也侵蚀掉了牙博士大部分的利润，导致牙博士的净利率一度只在2%-3%左右，最高时也不足6.5%。数据显示，2018年至2021年上半年，牙博士的净利率仅为-1.4%、1.8%、3.3%和6.4%。
（图/牙博士招股书截图）
02
营销过度引起的反噬
牙博士的广告宣传似乎无处不在。
据了解，在小区和商场的电梯、各城市的地铁、公交车等传播渠道上，都充斥着牙博士的宣传广告。同时，牙博士还通过各种大型活动和慈善活动打营销战。
通过推广，牙博士线上的客户人数越来越多，但线下客户却逐年下降。数据显示，其线上渠道客户数从2018年的29.3%提升至2021年上半年的41.2%。但是，其线下渠道客户占比从2018年的70.7%下降至2021年上半年的58.8%。
另外，近几年，牙博士的销售成本占据了总收入的45%以上。2018年至2021年上半年，牙博士的销售成本占据了总收入的47.3%、46.2%、44.5%、45.8%和45.3%。其中，销售及分销开支分别花费了2.26亿元、3亿元、2.43亿元和1.38亿元。
横向对比其他的同类型企业，时代天使近三年的销售及营销费用分别为0.81亿、1.23亿和1.49亿元，而通策医疗近三年的销售费用均不足2000万元。
（图/牙博士招股书截图）
在烧钱营销背后，牙博士也因医疗、广告违法等行为多次受到相关机构的处罚。2019年6月，温州市牙博士因在LCD楼宇液晶屏、互动屏类广告媒体上发布未经温州市卫生健康委员会等有关部门审查的牙博士医疗广告，被温州市市场监督管理局处罚了1.5万元。
而就在其宣传引流的背后，医疗问题也不断出现。
一位名叫张旺的消费者就曾表示，自己在2020年10月通过中间人宣传在牙博士预约了牙齿矫正项目。但是在矫正期间，牙齿附件掉落了3次，微信咨询医生告知其处理方案，建议让她寻找附近的牙科医院粘下附件，然后牙套寄到重庆，再更换。
但是过了半个月，张旺迟迟没有收到更换的牙套。后来张旺从医生口中得知，负责她的医生已经“更换”了，但她并未收到任何通知。
消费者何多多同样也是如此，2019年7月在牙博士做的牙齿矫正，付了1.5万元。但是后期负责她的医生却“不辞而别”，医院为此给她找了另外一个接盘医生，导致何多多的牙齿情况越来越糟糕，牙龈萎缩严重。
和君咨询连锁产业专家文志宏对《财经天下》周刊表示，营销宣传的夸大、误导等，都会导致医疗纠纷的出现。牙博士的营销方式虽然引流不少，但也带来了医疗纠纷。
牙博士的招股书当中也透露了其与患者共牵涉13起医疗纠纷，截至目前，牙博士已经向投诉患者支付总计金额为40万元。
此外，根据天眼查显示，2020年明星林志玲还曾因肖像权纠纷与牙博士打了官司，最终双方以调解的形式结案。
03
受限的市场和医生资源
华东地区是口腔医疗市场竞争最为激烈的地区。灼研咨询报告显示，华东地区2020年占全国口腔服务近39%的市场份额，预计未来十年将维持相同的比例水平。
为此，激烈的市场竞争也将围绕在华东地区展开。虽然按照牙博士2020年的年收入而言，已经成为了华东地区规模最大的中高端民营连锁口腔服务提供商和第二大民营口腔服务提供商。
但根据胡润研究院联合华医研究院发布的《2020中国10强民营连锁口腔医疗服务机构》名单中，牙博士并未位列其中，反而是泰康拜博口腔、通策医疗等口腔医院位列前十。
此外，牙博士起家于苏州，其75%以上的收入都是来源于江苏省。未来，牙博士预计将继续加强华东地区的经营，稳固其地位。牙博士预计将在2022-2024年，继续在江苏、浙江、上海、安徽等地拓展11家、15家和17家机构。
在文志宏看来，江苏省作为其发展的根据地，牙博士希望通过上市来实现对周边城市的覆盖，借助资本力量完成全国化布局。
但是，区域强者的“天花板”也显现而出。文志宏认为，牙博士相对于其他的口腔机构而言，虽然区域聚焦的优势明显，但是其规模体量并不大。
据悉，牙博士最大的核心竞争力除了区域性明显之外，还在于其医生资源。数据显示，牙博士有373名牙医，平均从业年限为6年，其中，15.3%以上的医生有10年以上的从业经验。
但是，通过其发布的招股书可以明显发现，其从业的牙医竟然没有营销人员多，截至2021年6月底，牙博士拥有了超过382名的营销人员。
从2018年1月1日截至2021年6月底，牙博士的已聘用医生当中，仅有34.6%的医生任职于牙博士。也就是说，还有超六成以上的医生资源其实是不稳定的。
文志宏表示，口腔医生一直以来在行业内都是比较匮乏的人才，一位有经验的好医生培养周期也会很长。
同时，国内正畸潜在需求率达74%以上，正畸医生的数量也就显得更加稀少。2020年，中国每10万人当中才有19.5名全科牙医，0.4名正畸医生。而且当下，消费升级的情况下，用户对口腔的关注需求度也快速上升，多种综合因素造成了牙科行业医生的流动率高。
文志宏认为，留不住人才是整个口腔机构行业的痛点。只有在企业文化以及管理机制上让医生的利益跟企业发展深度捆绑，使医生变成企业发展的共同体，这样才能保证医生资源的稳定。